Avez-vous déjà abandonné un caddie au milieu d’un supermarché pendant vos courses ? Non ? Pourtant plus de 50% des paniers sont abandonnés sur votre site de commerce en ligne. Voici 4 techniques avérées pour améliorer le parcours client acheteur et réduire votre manque à gagner.
Tous les secteurs du e-commerce sont concernés par l’abandon de panier. Comment se peut-il que jusqu’à 7 consommateurs sur 10 quittent votre site de e-commerce avant de valider leur commande et quelles sont les raisons d’un abandon de panier ? On peut recenser une douzaine de raisons mais voici les trois principales :
- Première raison : le prix de vos produits. Plus la valeur du panier moyen est élevée, plus le taux d’abandon est élevé.
- Deuxième raison : l’ergonomie de votre site de e-commerce. Si la navigation n’est pas optimisée ou bien si elle engendre de la confusion - ne serait-ce que pendant quelques secondes - et vous verrez vos visiteurs quitter votre boutique en ligne. La patience des acheteurs et leur faculté de tolérance sont très minces et une mauvaise expérience utilisateur le fera fuir.
- Troisième raison : les modes de livraison pour délivrer les commandes. Si les options de livraison que vous proposez ne correspondent pas aux attentes de vos clients, ils partiront.
Essayons d’expliquer ce qui se passe dans la tête d’un acheteur qui quitte votre site et voyons comment y remédier. Voici 4 manières d’optimiser le parcours client sur votre site afin de faire baisser le taux de paniers abandonnés.
1. Une UX améliorée sur votre site e-commerce permet de transformer un plus grand nombre de visiteurs en acheteurs
Une fois que votre prospect est sur votre site et visite votre boutique, il est nécessaire de le convaincre de rester. C’est là le travail de l’UX ou « User eXperience ». L’UX c’est l’expérience que vit votre internaute lorsqu’il visite votre boutique en ligne. Plus la navigation de votre site est agréable, fluide, claire et simple et plus les chances que votre visiteur passe à l’acte d’achat augmentent. mais un design inadapté qui complique son parcours, trop de contenus qui encombrent la vue ou encore une vitesse de chargement trop lente de vos pages et vous perdez votre internaute qui ira voir ailleurs si ça se passe mieux chez un de vos concurrents.
Gardez aussi en tête que, même si les consommateurs préfèrent encore passer une commande à partir de leur ordinateur, le mobile (téléphones et tablettes) représente déjà l’essentiel de l’audience des boutiques en ligne. Votre site doit donc être “responsive” c’est-à-dire adapté et vos pages optimisées pour les supports mobiles. Pensez mobile !
A ce sujet, prenez garde à ce que vos formulaires ne soient pas trop longs et lisibles sur mobile. Ne conservez que l’essentiel et éliminez les contenus superflus dans le panier. L’acheteur doit être exposé seulement aux informations pertinentes pour lui : les articles commandés, les conditions de livraison et le mode de paiement.
Le travail sur l’UX s’accompagne d’une accélération de la vitesse de chargement de vos pages, surtout sur les supports mobiles. La patience des acheteurs est volatile. Une ou deux secondes de trop et il s’envole vers d’autres URLs. Surveillez bien le poids des images et des applications externes (ex. boutons de partage sur les réseaux sociaux, bannières publicitaires, etc.) présentes sur la page et qui pourraient ralentir la vitesse de chargement de votre boutique en ligne. C’est vital pour vos taux de transformation mais aussi pour votre SEO. Les moteurs de recherche, Google en tête, n’aiment pas les sites lents et les déclassent automatiquement. Non seulement vous perdrez des clients mais aussi de la visibilité sur les moteurs de recherche.
2. Un tunnel de conversion optimisé contribue à faire baisser le taux d’abandon de vos paniers
Le tunnel de conversion ou entonnoir (“funnel” en anglais) est le parcours qu’effectue l’internaute pour arriver sur votre site Internet puis jusqu’à la vente, à partir d’une publicité, d’un moteur de recherche, d’un article ou d’un email.
Pour faire chuter le taux d’abandon de paniers, il faut rassurer vos visiteurs tout au long de leur parcours d’achat. Voici en somme ce que la page finale (la page de validation) d’un panier doit contenir pour obtenir une conversion idéale :
- Le prix des achats. Affichez clairement le prix de chaque article ainsi que le total et les taxes et frais additionnels éventuels. Les consommateurs n’aiment pas les surprises, surtout quand elles sont liées au montant qui sera prélevé sur leur carte de crédit ou prélevé sur leur compte. La transparence est fondamentale pour donner confiance aux acheteurs.
- Les informations sur la livraison. Indiquez distinctement les modes de livraison disponibles et les frais de port associés. Cette information est prépondérante car si elle est absente, ou bien difficile à trouver, si elle manque de netteté et qu’elle est difficile à interpréter, si le nombre d’options de livraison est manifestement insuffisant et si l’acheteur n’a pas le loisir de choisir, il s’en ira. Un fois son choix fait, le prix doit se mettre à jour tout seul et les délais de livraison doivent être affichés en clair.
- Un bouton pour contacter le support client par téléphone, par email ou via le chat bot. L’acheteur doit être rassuré et s’il rencontre un problème lors de la validation de sa commande ou bien s’il est saisi d’un doute ou bien qu’il a une question spécifique et qu’il ne souhaite pas se perdre dans une liste de FAQ, il doit être en mesure de parler ou d‘échanger avec le support. On ne peut pas prévoir tous les cas, et s’il a une question particulière sur la garantie, l’assurance, sur le moyen de paiement ou sur la livraison, rendez-vous disponible rapidement pour lui répondre avant qu’il ne parte voir la concurrence.
- Les avis de clients sur les produits du panier. Comme on l’a vu précédemment, si la patience de l’acheteur est volatile, sa confiance quant à elle est très fragile. Tout comme on n’aime pas entrer dans un restaurant vide, on aime bien savoir si quelqu’un d’autre a déjà acheté le même produit et savoir ce qu’il en a pensé. Votre acheteur potentiel ne déroge pas à la règle et il souhaite être rassuré. Si on peut lui présenter l'avis d'un ancien client qui recommande le produit qu’il s’apprête à commander, c’est un gage de satisfaction supplémentaire et un risque de moins de le voir abandonner son panier.
- Un bouton pour modifier le panier. En récapitulant sa liste de course, votre acheteur voudra éventuellement modifier les quantités ou le nombre d’articles. Laissez-lui la possibilité de le faire simplement à partir de cette page pour qu’il ne quitte pas le parcours pour aller se perdre ailleurs.
3. Des modes, des frais et des délais de livraison clairs, un devoir incontournable pour rassurer les acheteurs
Selon différentes études, entre 55% et 70% des internautes interrogés ne finalisent pas leur achat sur une boutique en ligne si les frais de livraison sont trop élevés. Ils préfèrent même une livraison gratuite à une réduction. Si vos marges vous le permettent, prenez en charge tout ou partie des frais de livraison.
Les acheteurs ont aussi leurs modes de livraison favoris :
- La livraison à domicile en 48h : selon la Fevad, plus de 8 e-acheteurs français sur 10 586%) privilégient la livraison à domicile, ce qui en fait de loin le mode d’expédition préféré des français.
- La livraison en point relais : c’est une méthode d’expédition en vogue et qui plaît à un nombre de plus en plus important de consommateurs en ligne (83% des e-acheteurs français).
- Livraison en “Lettre Suivie” : pour les petits colis, la Lettre Suivie de La Poste est le mode d’expédition idéal pour livrer vos clients directement dans leur boîte aux lettres.
- Livraison en 24H : la livraison express séduit les clients pressés. C’est une aubaine pour les ventes en ligne car ces acheteurs sont prêts à payer plus cher pour être livrés plus rapidement.
L’absence de choix des méthodes d’expédition ou des coûts de livraison trop élevés sont rédhibitoires. Pour vous la meilleure option est de proposer une combinaison de modes de livraison et de transporteurs variés pour que vos clients puissent choisir l’option qui leur correspond le mieux et n’abandonnent pas leur achat avant d’avoir finalisé leur commande. Vous savez donc quoi faire pour optimiser votre stratégie logistique et augmenter le taux de conversion.
4. Une campagne de ré-engagement pour relancer les "abandonnistes"
Malgré tous vos efforts, vos visiteurs continuent d’abandonner leurs achats et de quitter votre boutique en ligne sans finaliser leurs commandes. Tout d’abord rien que de très normal. Les acheteurs reviennent souvent, d’eux-mêmes ou plus souvent grâce à vos actions de suivi à l’aide de l’email retargeting.
Le retargeting (ou ré-engagement) fonctionne grâce à l’installation d’un cookie sur l’ordinateur de votre internaute, qui va suivre tout son parcours et enregistrer les pages de votre boutique qu’il a visitées et les produits qu’il a ajoutés au panier. Des publicités ciblées lui sont présentées lorsqu’il revient sur internet, sur les sites web, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche ou sur Youtube. Grâce au marketing automation, des emails pré-écrits peuvent également lui être envoyés sur sa boîte mail pour le convaincre de revenir et de passer à la caisse.
Les messages types qui convertissent :
- 1 heure après l’abandon de panier, rappelez à votre prospect que son panier est toujours actif et qu’il n’est qu’à un clic d’être livré.
- 24 heures après l’abandon de panier, envoyez un e-mail avec une offre de bienvenue (code promotionnel ou livraison gratuite) à utiliser immédiatement.
- Livraison en 24H : la livraison express séduit les clients pressés. C’est une aubaine pour les ventes en ligne car ces acheteurs sont prêts à payer plus cher pour être livrés plus rapidement.
En personnalisant vos messages, avec le nom de l’acheteur ou au moins l’heure, le nom du produit et son prix, vous établissez un lien étroit avec l’acheteur qui le rend plus susceptible d’ouvrir et de cliquer. Plus vous comprendrez votre cible et êtes proche d’elle, plus vous aurez de chance de la voir convertir son achat sur votre boutique.
Et lorsque le retargeting et l’emailing n’ont pas donné de résultat, il reste la relance téléphonique avec Ubinaweb.
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